デジタルテクノロジーによって、想定外の相手と共同事業を展開できるようになりつつあります。このようなつながりはエコシステムや業界を超えて広がっており、非常に興味深い現象です。たとえば、金融サービス業界では、オープンバンキングの動きにより、アプリケーションプログラミングインターフェース（API）を使って第三者のシステムを自社システムにリンクさせることで、金融機関がより幅広いサービスを提供できるようになっています。

旅行業界や運輸業界も、航空券やホテルの予約から保険加入、レンタカーの予約に至るまで、充実した消費者体験をサポートするエコシステムが登場している業界の一例です。

いわゆるプラットフォーム経済は、AppleやMicrosoftのようなハイテク大手から、食品の宅配やワインや蒸留酒のキュレーションリストを提供するアグリゲーター企業まで、あらゆる業界で成長しつつあるのです。

リテールネットワーク

リテール業界は数十年にわたり、メーカー、3PL事業者、消費者ブランド、サービスプロバイダーを包含するエコシステムとして存続してきました。こうしたネットワークを通じてバーコードとSKUで標準化されたデータを共有する手法は、近代産業の成功の礎となっています。

コラボレーションエコシステムを運用するメリットは、利害関係者が情報交換を行うことで、顧客利益のための価値の創造や交換が可能になることです。このネットワークに参加し、協力し合うことで、既存の企業力を高め、新しいビジネスモデルを創造することができます。また、新製品や新しいサービスを提供し、変化するお客様のニーズを満たすこともできます。

従来のリテールビジネスモデルの弱点が大きく露呈したコロナ禍においては、こうした相互作用性が、より重要な意味を持つようになりました。リテール業者は、新たなお客様のニーズに対応するため、また、場合によってはコロナ禍後の事業存続をかけて、経営モデルの構造的変化の評価を行っています。

Retail Industry Leaders Association（RILA）がその報告書の中で指摘するとおり、こうした業界の変容には、テクノロジーの導入が重要な役割を果たしています。「リテール業界では、過去10年間のどの時期よりも、昨年1年間に多くのイノベーションが起きています。優秀なリテール企業は、ロックダウンや新たな安全衛生規制、消費者需要の変動に直面して、回復力と敏捷性を証明しました。」

今後、エコシステムは、リテール企業がお客様のニーズに応えるために必要なイノベーションをもたらすでしょう。RILAの報告書はさらに次のように述べています。「エコシステムを開発することで、従来型のリテール企業は、変革によって競争力をつけ、デジタルリテール企業の追い上げをかわし、新しい形で顧客エンゲージメントを実現できる可能性があります。リテール企業が独自のエコシステムを構築するところまで到達していないとしても、競争、参入、共存の方策を考える時期がくるでしょう。」

お客様の期待は、今後もリテール企業の価値創造に影響を与える一大要因であり続けるでしょう。ガートナーは、コロナ禍によって促されたさまざまな顧客行動の変化は、コロナ禍以降も持続すると予想しています。コラボレーションエコシステムは、同業他社、テクノロジープラットフォーム、マーケットプレイス、その他のイノベーションをもたらすパートナーとの提携を通じて構築されます。これにより、リテール企業の成功に必要な回復力を確保できるようになります。

さらに、ガートナーは、こうしたお客様のニーズに対応できるリテール企業ではすでにデジタル戦略が順調に進んでおり、コロナ禍のかなり以前から大規模な戦略的投資を行って、必要な業務プロセスをサポートしていたことを確認しています。

しかし、自社技術への投資による開発だけが、こうした市場ニーズに対応できるビジネス手法ではありません。革新的なコラボレーションエコシステムを通じたパートナーシップも、企業力を高める手段となり得るのです。

エコシステムの実例

米国系リテール企業のKrogerとWalgreensは、両社それぞれの強みを組み合わせて革新的なコラボレーションエコシステムを実現したパートナーシップの一例です。Krogerは、このパートナーシップモデルを通じて、最小限の設備投資と店舗投資でWalgreensの既存店舗に食料品と流通網を提供できました。また、ヘルスケア、パーソナルケア、美容などのカテゴリーでスケールメリットを実現し、調達の効率化を推進することもできました。

Walgreensでは、このパートナーシップを通じて食料雑貨品目を迅速に拡充でき、品揃えと来店者数を拡大できました。このパートナーシップにより、両社は、コロナ禍による需要の急増を好機と捉え、カーサイドピックアップやドライブスルーによる商品提供を可能にして、お客様の急な需要に対応しました。

コラボレーションへの第一歩

当社の経験では、リテール企業がコラボレーションに取り組む最適な方法は、大規模な技術転換ではなく、市場や業務上の要件を満たすために採用できる、新しいリテールエコシステムによるパートナーシップを発掘することです。

これには、戦略的提携、マーケットプレイス、ラストワンマイル配送プラットフォーム、他のリテール企業やテクノロジープロバイダーとの技術提携ハブなどによるエコシステムへの参加が考えられます。また、リテール企業は、競合他社や提携先の状況を評価し続けることで、継続的に最新の動向を把握できます。

エコシステムは、リテール企業にとってまったく新しい概念ではないかもしれませんが、この業界の未来を担うものです。マッキンゼーが説明しているように、業界は今、これまでの共同事業設立の取り組みを超えた新しい次元に移行しているのです。「エコシステム2.0の世界では、データが最重視され、業界の境界線は崩れ、成功した企業はコントロールポイントを固定して全体で水平方向にも垂直方向にも拡大しようとしています。新しいビジネスアーキテクチャを最初に攻略した企業が、大きな利益を得る可能性が高いことから、どの企業もこの動向を注視する必要があります。」